Uno de los sueños de todo director de marketing es conocer realmente lo que piensan los clientes sobre la empresa y los
productos y servicios que comercializa. El
marketing tiene muy desarrollados métodos para conocer lo que dicen
los
clientes, que les gusta o motiva su decisión de compra. Pero en esas
respuestas existen sesgos: no siempre lo que responden es lo que
piensan. A veces responden lo que el otro quiere oír, lo políticamente
correcto o lo más popular…
El
neuromarketing es un tipo de investigación de
mercados especializada, que utiliza técnicas pertenecientes a las
neurociencias para aplicarlas al marketing. Es capaz de obtener
directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que
medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en
prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables.
Nos permite conocer lo que realmente piensa un cliente sobre nuestra
marca,
producto o servicio, independientemente de lo que diga, analizando los
niveles de emoción, atención y memoria que poseen los diferentes
estímulos percibidos, con la intención de entender la toma de decisión
del consumidor.
El
neuromarketing se puede aplicar para distintos propósitos de investigación
como
pretest de anuncios de televisión (permite saber si el anuncio gusta o
no gusta, seleccionar los planos estéticos, testar recursos
creativos...), predicción de la viralidad de los anuncios, medición de
asociaciones de marca… Las técnicas neurocientíficas permiten obtener
información sobre procesos mentales que no percibimos de manera
consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de
manera irracional y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes
que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas
convencionales.
Las herramientas que utiliza son mediciones psicofisiológicas
periféricas y centrales de los sujetos, como la conductancia eléctrica
de la piel, la electromiografía, la tasa cardíaca, la amplitud torácica,
el electrocardiograma, el electroencefalograma, el eye-tracking o la
resonancia magnética funcional. Existen otras que no están avaladas por
la comunidad científica como es el reconocimiento facial de emociones o
algunos tipos de electroencefalogramas. Si, por ejemplo, se sincroniza
un
registro de resonancia magnética funcional con la visualización de un spot publicitario, el
neuromarketing permite conocer la organización del cerebro y que zona de éste responde a un estímulo específico.
Los expertos destacan tres factores dentro del cerebro humano que
influyen en nuestras decisiones de compra y sus procesos: la parte
racional, la emocional y la instintiva. Dependiendo del grado con el que
una marca satisfaga cada uno de esos estratos del cerebro, la afinidad
que tengamos con ella y las ganas de comprar sus productos o servicios
serán mayores.
Los tres aspectos tienen más o menos peso según la fase del ciclo en
la que se encuentre el consumidor y los estímulos externos que reciba.
El neo-cortex es el cerebro racional, lógico y analítico. Normalmente
los consumidores en quienes predomina esta parte del cerebro, buscan
justificar sus compras antes de hacerlas. El segundo, cerebro límbico,
es el que almacena sentimientos y procesa emociones. Las personas que
más utilizan este cerebro antes de comprar son a las que el producto les
produce un estímulo emocional. El cerebro reptiliano actúa por instinto
y reacciona ante fenómenos de supervivencia y protección. La gente que
compra con este cerebro lo hace porque inconscientemente siente que se
está generando un bien.
Nuestro cerebro utiliza inconscientemente los hábitos de compra, la
experiencia y componentes emocionales para decidir sobre una marca. El
recuerdo de marca se va modificando con cada experiencia que el usuario
tiene con ella desde que interactúa con ella a través de la web, una
aplicación móvil, un producto o un anuncio. Las
empresas
deben tratar de influir en esa experiencia y en la percepción que el
consumidor tiene de ella, de manera que en la mente del consumidor se
asocien temas positivos con la experiencia de marca. Para ello, los
mensajes emocionales e instintivos tienen mucha más capacidad de
modificar ese recuerdo que los racionales. Reforzar los vínculos
emocionales permite que los consumidores den el salto de apreciar
nuestra marca a ser sus defensores. La vinculación emocional con la
marca es un factor determinante a la hora de tomar una decisión de
compra, los consumidores que sienten algún tipo de vinculación emocional
con la marca compran más.
El
neuromarketing aún es una disciplina muy
reciente. Por lo tanto, todavía hay varios retos a los que tendrá que
enfrentarse con éxito como su elevado coste, tamaño de la muestra, mala
imagen, consideraciones éticas o ausencia de estándares. Pero el camino
que empieza es apasionante.
A continuación, y con la intención de ampliar algo más la información sobre esta tematica, les dejo una presentación en PowerPoint donde se analiza de forma mas detallada:
- El concepto
- El objetivo
- Los tipos de neuromarketing
- Las tecnicas y sistemas usados dentro del neuromarketing
- Las herramientas del neuromarketing
- Las neurociencias en las investigaciones sobre precios
- Neuromarketing en los puntos de venta
- Ventajas y desventajas
- Retos del neuromarketing
- Controversias del neuromarketing
- Función del cerebro dentro del desarrollo de campañas exitosas
- Preguntas frecuentes contestadas por el neuromarketing
